反思“效率至上”,感官营销力来了!

2017-01-12 钟科 中欧商业评论 中欧商业评论


编者按

今天的消费者已经开始反思网购的“效率至上”。感官缺位终将成为打造感官营销力的契机。

文 / 钟科  海南大学经济与管理学院讲师、博士,《感官营销力》译者


“诉诸消费者感官,进而影响消费者感知、判断和行为的营销方式”

——感官营销


《感官营销力:五感如何影响顾客购买》作者、密歇根大学讲席教授阿瑞娜·克里希纳(Aradhna Krishna)将二战后的西方市场营销发展分成三个阶段,分别是上世纪五六十年代只注重产品功用的“废话少说时代”,七八十年代的“品牌传播时代”,以及此后的“感官营销时代”。


由于移动互联网的普及引致网购的迅猛发展,中国可能已经在感官营销尚未充分发展的时候,就早早进入了一个“感官缺位的时代”。


感官缺位的营销机会窗口


网购的便利性和低价促销驱使着大量消费者放弃了购物过程中的感官体验。乍看之下,感官缺位的购物环境会让感官营销无计可施。但情况真的如此吗?


去年11月2日深夜11点,成都著名商圈春熙路上的H&M品牌专卖店已经打烊,但就在店铺门口,有一群年轻消费者坐在自带的塑料小板凳上蜷缩着排起了长队,他们在这里通宵过夜。原因是H&M将在第二天早上8点开售与知名品牌KENZO合作推出的限量版服饰。这组服装具有极强的视觉冲击力,识别度很高。为了能够获得这款视觉体验极佳又能赢得艳羡目光的产品,他们宁可牺牲一晚的睡眠,而且他们今后一定会对这个备受煎熬的晚上津津乐道。


可见,只要能够提供独特的又有足够高的顾客感官价值,消费者就愿意付出金钱与时间,甚至连负面的感官体验(如受冻排队)也有可能转换为正面的、与品牌有关联的记忆。“感官缺位”当下,正是中国企业实施感官营销战略的机会窗口。


首先,消费者在感官缺位时代的购物方式选择,无意中帮助商家完成了购物情境的细分。某些情境,消费者希望以最低金钱成本和时间成本获取基本满意的产品,此时网络购物成为首选;但仍有大量消费情境,消费者希望享受购物的过程、获得全方位的体验,此时亲身前往实体商家购物才是最优选项。实体商业的运营者应当把握机会改善顾客的感官体验,并获取溢价。


一个好消息是,亲身来到店面的消费者,他们单次消费的预算很可能要比点开手机比价的消费者们来得更高。2014年底开业的高端商业综合体成都太古里取得了巨大成功。无印良品甚至将全球旗舰店落户于此,并在这里开设了中国内地第一家无印良品餐厅,特色餐食一如其品牌风格般朴素自然。由此可见,商业实体在感官缺位的网购大潮中,有机会通过细化和优化感官体验,与支付意愿更高的细分顾客建立生意关系和情感关系。


其次,企业在互联网销售商品时应当注意对感官缺位的补偿。营销人员可以使用一个“触摸需要(Need-for-Touch,简称NFT)量表”。对于NFT要求较高的消费者,网购情境下的感官缺位会对一些消费产生不利影响。


研究已经表明,营销人员为消费者提供更多有关触觉的文字信息能够对触觉感官缺位有所补偿;而购物网页中的评价信息,如果包含有触觉信息的话,消费者也会认为这样的信息更有用,从而提高购买信心;若是能激发消费者在网购过程中面对产品图片时想象一下触摸它的感受,也能有效缓解触觉体验的缺失。


无论购物形式如何演化发展,感官体验在大多数情况下,既是消费的目的和结果,又是消费的过程。


塑造“感官印记”


“感官印记(Sensory Signature)”是克里希纳教授阐述的一个原创性概念。她认为,如果某种特定的感官体验(如听到了四个音符),能够令消费者想到某个具体的品牌(如Intel),或是反之亦然,那么,这个品牌就成功地塑造了一种感官印记。


在五感当中,营销人员最广泛使用的感官印记是视觉印记,其次是听觉。近年来研究发现,嗅觉和触觉感官也能令消费者的身体形成有意识或无意识的记忆,而味觉方面虽然难以形成明确的印记,但可以和其他感官相结合发挥作用。而广泛被采用的视觉和听觉的感官印记设计,其实也有值得改进的空间。



视觉


视觉是消费者最倚赖的感官,我们最熟悉的感官印记莫过于被视觉感知的品牌标识。营销人员往往认为品牌标识最重要的功能就是与其他企业或产品形成区隔和识别,主要会从美感和记忆度方面来展开标识的设计,但是有关研究发现,品牌标识的形状、文字字体的完整性、画面动态感等都会影响消费者对品牌的感知。


例如,同样面积大小的品牌,长方形的标识与正方形的相比会让消费者觉得产品的使用时间更长;品牌标识采用笔画线条不完整的字体设计(如IBM的标识百叶窗式的视觉呈现),会使得消费者觉得品牌更有趣、企业更有创新力;具有较高动态性(dynamic)的品牌标识(如标识图形为一端翘起的、不平衡的跷跷板)能让消费者注意更多、评价更高。


听觉


英特尔芯片(Intel)的例子无疑是最成功的听觉印记之一。除了听觉标识、广告歌等这些听觉印记手段,在为产品起名字的时候还应该充分考虑读音。例如,研究发现大开口的元音意味着物体内容更多,因此名为Frosh的雪糕比叫Frish的雪糕给人感觉更加香浓,而消费者并不会意识到名字的发音改变了他们的判断。


触觉


除了少部分专家型消费者能够仅凭触觉识别出品牌,大部分消费者不具备这种能力。但有趣的是,消费者喜欢通过触觉判断产品的质量和技术含量,因此营销人员还是应当避免让消费者形成消极的触觉印记。《乔布斯传》记录下了乔布斯对产品触觉的一个观点:“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时,我们希望那种触觉体验可以为你定下感知产品的基调。”


嗅觉


克里希纳教授认为,嗅觉信息的运转机制直接与记忆连结,这与其他感官都不相同。许多品牌都努力开发自己独有的专属香味以形成“嗅觉印记”,并增加消费者对品牌的识别,这些品牌包括:新加坡航空、维多利亚的秘密、万豪酒店、凯迪拉克、劳斯莱斯等。


味觉


味觉本身就是一个综合性感官,味觉体验的形成除了依靠味蕾捕获的刺激,还需要依赖嗅觉和触觉等其他感官。人类对味觉的判断力其实并不强大,很容易被其他感官的信息所影响,而味觉偏好往往是在幼年形成的。因此,有的食品企业打怀旧牌或亲情牌是一种聪明的营销手段。如果一个味道并无特别之处的肉干,强调这是“妈妈的手艺”,尽管每个人的妈妈做出来的肉干都不一样,但只要能从味觉中找出一些记忆中的味道,而又没有明显不同于儿时记忆的感受,这种味道标签就很可能获得正面的评价。


形成“顾客感官管理”的意识


新加坡航空是实施“顾客感官管理”的先驱和典范,强调要全方位地在服务中提升顾客的感官体验。


  • 视觉上,空姐制服采用知名设计师设计的马来纱笼服饰,形成独到的感官印记;


  • 触觉上,它是全球首家为顾客提供热毛巾的航空公司;


  • 嗅觉上,专门为空姐和机舱开发斯蒂芬·佛罗里达香水,还为香水申请专利,确保嗅觉印记的独特;


  • 味觉上,它聘用国际顶级厨师专门针对人们在机舱气压下的味觉变化设计了飞机餐饮,让乘客在空中也能享用美食;


  • 听觉上,在其枢纽机场新加坡樟宜机场对行李车进行降噪处理。


那么新加坡航空是如何产生这些创新服务想法的呢?不仅公司高层具有顾客感官管理的理念,同时公司还会定期组成由一线空乘和飞行员构成的委员会,专门针对服务过程中的顾客体验改进提出方案。因此,它的感官营销力是由自上而下的体系统一体打造的。


当下,“服务主导逻辑”越来越成为企业与消费者之间的关系的主流态势。实施顾客感官管理,应当对顾客从信息搜寻,到完成购买,再到产品使用及售后服务的全过程进行仔细分解。将顾客与相关信息媒介、企业人员、供应链服务人员、产品包装、产品本身的每一次可能的接触场景化,再分析这个环节发生前顾客“视听嗅触味”五种感官可能的初始状态,最后考虑感官的接触机会并对可能出现的情况给出应对程序。


顾客感官管理方案必须由各个感官接触涉及的一线人员和公司管理层共同参与制定。实施顾客感官管理需要在企业内部形成两个共识:第一,顾客触点不再仅仅指信息触点(主要是视觉和听觉触点),而是指“五感的触点”;第二,每名与顾客发生互动的员工(如促销员、客服人员)或物质实体的设计者(如产品设计人员、包装设计人员),都需要有照看顾客感官体验的责任意识。


本文全文刊载于《中欧商业评论》2017年1月刊,转载请联系后台


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